Referral sales; loyale klanten winnen voor de lange termijn?!

Terecht of niet?

Referral sales, je leest er wel eens wat over in sales boeken en op websites. In veel sales teams is het onderwerp onderbelicht. Uit onderzoek blijkt zelfs dat weinig ondernemingen en sales professionals er actief én gestructureerd gebruik van maken. Terecht of niet? Tijd om het mysterie rondom referral sales te ontrafelen. Is het een leuke ‘gadget’ of een belangrijke strategie die helpt om structureel nieuwe loyale klanten te winnen? In dit blog lees je verschillende inzichten en achtergronden zodat jij de vraag voor jezelf kunt beantwoorden!

Wat is referral sales?

Voordat we inzoomen op mogelijke redenen waarom referral sales meer dan een gadget kan zijn (of niet), is het goed om te weten wat referral sales is. Wanneer je de literatuur en internet erop naslaat, vind je veel verschillende definities terug. Centraal in deze definities staan de woorden ‘doorverwijzen’, ‘proces', 'technieken’, ‘geholpen of ongeholpen’, ‘sociale bewijskracht’, ‘positieve ervaring’ en ‘mond-tot-mond’. Een kleine sidenote: in deze blog hebben wij de focus op de rol van de salesprofessional in het realiseren van succesvolle deals door de inzet van referrals, referenten en referral sales. Er zijn natuurlijk ook veel manieren te bedenken om dit door slimme (online) marketingstrategieën of bijvoorbeeld ‘reward’ programma’s te doen. Daarvoor verwijzen wij je heel graag naar een marketing boek of blog😉. Hier dus meer inzicht in de manier waarop de inzet van referrals en referral sales voor sales professionals kan werken! 

Goed, terug naar de definitie. Referral sales is de verzameling aan technieken, methoden, inzichten en vaardigheden om door het inzetten van referrals (in het Nederlandse doorverwijzingen) toegang te krijgen tot prospects en deze op effectieve wijze om te zetten tot klanten voor jouw producten, diensten of jouw organisatie. Een referral is het proces waarbij iemand jou, je product of je dienst aan iemand anders doorverwijst, meestal op basis van een positieve ervaring met jouw product of dienst óf een goede relatie met jou. De persoon die dit doet wordt ook wel een referent genoemd (op z’n Nederlands een verwijzer). Deze persoon slaat een brug tussen een prospect en jou. Een referent kan dit organisch (ongeholpen) besluiten te doen (helemaal uit zichzelf) of geholpen (door de inzet van technieken, methoden, inzichten en vaardigheden van jou). Die eerste is natuurlijk mooi! Het is voor jou als sales professional goed om te weten hoe dit organisch plaats vindt, zodat jij hierbij kunt helpen. Eerst maar eens kijken of en waarom referral sales of de inzet van referrals een krachtige techniek (kunnen) zijn.

Terug naar Cialdini

Robert Cialdini is een veel geciteerde (volgens sommige sites de meest geciteerde) oud-hoogleraar psychologie en marketing op het gebied van beïnvloeding en overtuigen. Hij schreef het boek ‘The Psychology of Persuasion’ in 1984. Daarin beschrijft hij zeven beïnvloedingsprincipes (een must voor iedere sales professional). Deze principes zijn praktische inzichten voor sales professionals om klanten of prospects te beïnvloeden. De principes die Cialdini omschrijft zijn wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, eenheid en schaarste. In de onlinewereld kun je deze principes goed terugzien. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de boekingswebsite, waar je ziet dat er nog maar een beperkt aantal plaatsen beschikbaar is (schaarste) en je iets leuks krijgt als je nu boekt (wederkerigheid). Referral sales en het realiseren van succesvolle referrals stoelt op het principe van sociale bewijskracht. De referent verwijst je door aan een bekende op basis van een (hopelijk goede) ervaring met jou, je producten of je diensten. De relatie van de referent (of verwijzer) accepteert de doorverwijzing, wat daarmee een vorm is van sociale bewijskracht. Maar sociale bewijskracht is niet het enige principe dat aan de basis ligt van referral sales. Sympathie bijvoorbeeld speelt ook een rol; door sympathie voor de referent zal de prospect eerder geneigd zijn positief te zijn over een vervolg. En als de referent een 'autoriteit' is, zit je helemaal goed! Genoeg redenen dus om verder in te zoomen op de techniek van referral sales. Kortom, waarom zou je het moeten gebruiken?

Waarom referral sales gebruiken?

Wanneer je referral sales proactief inzet, vraag je een klant je door te verwijzen naar een bekende. Wij gaan ervan uit dat je blij bent met jouw klant en je graag meer klanten wilt hebben zoals deze klant. Mensen omringen zich vaak met mensen die (deels) op hen lijken. Door gebruik te maken van referrals krijg je dus (mogelijk) toegang tot prospects die op jouw klanten lijken (en die je dus waarschijnlijk meer wilt hebben). Ben je dus tevreden met jouw klanten? Dan is dit een reden om via hen nieuwe klanten te vinden.

Vertrouwen is een belangrijke basis voor het zaken doen. Uit onderzoek blijkt dat 88%[1] tot 92%[2] van de prospects aanbevelingen of verwijzingen van mensen die zij kennen meer vertrouwen dan aanbevelingen die zij via andere kanalen ontvangen (zoals bijvoorbeeld via reclames of direct mailings). Een aantal andere inzichten ondersteunen het gebruik van referral sales als strategie:

• Klanten die een verwijzer (de persoon waar zij een doorverwijzing of aanbeveling van krijgen) als vriend zien, zijn ongeveer vier keer meer geneigd om te kopen
• Sales referrals hebben ongeveer 1/3 hogere conversie van lead naar klant dan leads via andere kanalen[3]
• Meer dan 80% van de zakelijke besluitvormers beginnen het koopproces op basis van een vorm van een doorverwijzing of aanbeveling
• Mensen of organisaties die klant zijn geworden via een doorverwijzing hebben tientallen hogere retentie percentages dan klanten die via een ander kanaal bij een organisatie komen
• De kosten voor referral sales zijn lager dan de kosten voor andere commerciële strategieën om prospects te vinden
• Organisaties die klant worden via aanbevelingen hebben een > 10% life time value ten opzichte van klanten via andere kanalen.

Het mooie aan referrals is dat deze organisch kunnen plaats vinden. Dit gebeurt meestal wanneer een klant bovengemiddeld tevreden is over jouw product, dienst of dienstverlening (te meten aan bijvoorbeeld de NPS), het jou gunt, zelf ervaren heeft dat doorverwijzingen werken of het gevoel heeft de persoon aan wie zij door verwijst te helpen. Wanneer jij referral sales dus als techniek proactief wilt inzetten, kun je hier rekening mee houden. Meet de tevredenheid van jouw klanten (door een NPS meting te doen of door ernaar te vragen in een gesprek), investeer in de relatie (en leg daarmee een basis voor een doorverwijzing, op basis van wederkerigheid) of achterhaal of jouw klant zelf geneigd is op een doorverwijzing van iemand anders in te gaan (weet jij bijvoorbeeld hoe jouw klant bij jou is terecht gekomen?). Wanneer één of meer van deze zaken herkenbaar is, kun je beginnen om actief met referral sales aan de slag te gaan.

[1] Nielsen - Beyond martech: building trust with customers and engaging where sentiment is high (2021)

[2] Salesintel.io – Why sales referrals are important to your business (2021)

[3] www.invespcro.com/blog/referral-marketing

Zelf referral sales toepassen

Het inzetten van referral sales kan een hele waardevolle strategie zijn in het werven van nieuwe klanten. Het komt niet vanzelf, maar wanneer jij er structureel aandacht aan besteedt, kan het een hele effectieve manier zijn om meer nieuwe klanten te winnen. Dit zijn een aantal tips, inzichten en technieken die je kunt gebruiken:

• Zorg voor tevreden klanten; de basis voor het inzetten van referral sales, is klanttevredenheid. Doe er dus alles aan om jouw klanten meer dan tevreden te krijgen!
• Achterhaal tevredenheid; wanneer jouw klanten een positieve ervaring hebben, is het een goed moment om referral sales technieken in te zetten. Achterhaal daarom de klanttevredenheid via bijvoorbeeld NPS metingen of door er om te vragen.
• Stel de hulpvraag; een goede manier om naar referrals te vragen, is door de hulpvraag te stellen. Je doet hiermee een beroep op de beïnvloedingstechniek ‘sympathie’.
• Doe vooronderzoek via LinkedIn; LinkedIn is een interessant medium om inzicht te krijgen in een netwerk van een ander. Wanneer jij een prospect op het oog hebt en je ziet dat deze persoon een relatie is van een goede klant, dan kun je jouw klant vragen om jou te helpen met deze persoon in contact te komen.
• Benut ‘events’; denk bij een ‘event’ aan relatie evenementen, maar het kan ook bijvoorbeeld een diner of een potje golf zijn. Een techniek is om een goede relatie uit te nodigen en hem of haar te vragen een relatie mee te nemen. Natuurlijk kun jij hier suggesties voor doen 😊.
• Bereid je voor; het inzetten van referral sales gaat over het samenwerken met relaties. Dat is het meest waardevolle goed dat je hebt. Ben daarom altijd goed voorbereid; is dit het juiste moment? Aan wie wil jij graag doorverwezen worden? En hoe ga je het vragen?
• Benadruk het voordeel voor jouw referent én de prospect; in en doorverwijzing zit ook een voordeel voor jouw referent. Hij of zij kan een relatie helpen en dat is van grote toegevoegde voor jouw referent. Maar vergeet ook niet het voordeel voor de prospect te benoemen. Maak er een win-win-win van!
• Heb je beet? Help je referent; help bijvoorbeeld door een tekstje te schrijven die jouw referent kan benutten. Of bijvoorbeeld door de uitnodiging voor het evenement door te sturen aan jouw referent.
• Achterhaal meer informatie; jij wilt jouw prospect zo goed mogelijk van dienst zijn (en te woord staan). Probeer dus vast wat extra informatie te achterhalen bij jouw referent. Dat helpt je op voorsprong 😊!
• Doe het kort na de aankoop (smeed het ijzer als het heet is); het helpt wanneer jouw referent ook nog levendige positieve ervaringen heeft met jou, jouw product en jouw dienst. Wacht daarom niet te lang met het vragen om de doorverwijzing.
• Geef zelf het goede voorbeeld; goed voorbeeld doet goed volgen. Kun jij jouw klanten helpen aan nieuwe waardevolle contacten? Wacht daar dan zeker niet mee. De positieve ervaring met jouw actie helpt om vervolgens jouw klant om een wederdienst te vragen!
• Volg op! Dit behoeft geen uitleg voor jou als sales professional 😉.

De risico's en die voorkomen

• Bezwaren salesprofessional; er zijn natuurlijk redenen te bedenken die het vragen om doorverwijzingen lastig maakt. Denk aan ‘Is het niet te vroeg om het nu al te doen?’, ‘Is het wel gepast?’ en ‘Kan ik het wel’. Bedenk je daarbij vooral de voordelen van het toepassen van referral sales (zie eerder in deze blog) en dat oefening kunst baart. Wij weten in ieder geval zeker dat je het kunt!
• Korte termijn; je kunt denken om even snel om een referral te vragen. Dat werkt niet! Je klant moet er klaar voor zijn en jij moet er klaar voor zijn. Jij wilt natuurlijk dat de ervaring van de prospect net zo positief is als die van jouw klant. Dat zorgt ervoor dat jouw klant nog vaker referral wil zijn. Natuurlijk wil jouw klant voorzichtig omgaan met zijn relaties. Daar is vertrouwen voor nodig. Dat komt te voet en gaat te paard. Neem dus de tijd en zie het inzetten van referral sales als een lange termijnstrategie!
• Verkeerd imago; referral sales is iets anders dan en pyramide spel. Het gaat bij referral sales om oprechte relaties, vertrouwen en het elkaar helpen. Dat is iets anders dan nieuwe klanten aanbrengen voor geld. Toch kan het hier wel eens mee verward worden. Bereid je dus goed voor, benadruk de toegevoegde waarde en behandel de prospects die via referenten komen als een koning! Er is niets waardevoller dan een referral (en dus dan een referent).

Tot slot

Referral sales kan een effectieve strategie zijn om nieuwe klanten te winnen. Het staat of valt met tevreden klanten en een lange termijn aanpak. Niet even vluchtig en snel, maar op basis van vertrouwen en met heel veel dankbaarheid. Wanneer je er op die manier naar kijkt is referral sales een no brainer voor iedere sales professional!